Werbung allgemein

Der Konkurrenzdruck ist in den letzten Jahren stetig gestiegen. Im Verdrängungswettbewerb werden nur noch die Besten wahrgenommen. Wer nur Austauschbares anbietet, geht gnadenlos unter.

Einige Gründe für diese Entwicklung:
• Nie dagewesene Anzahl an Alternativen
• Austauschbare Angebote
• Preistransparenz durch das Internet
• Informationsüberflutung
• Oft nur noch unbewusstes Wahrnehmen von Informationen
• Überforderte Kunden

Weshalb soll sich Ihr potenzieller Kunde gerade für Sie und Ihr Angebot entscheiden?

Die Gewinner der Zukunft sind die Unternehmen, die nicht nur besser sind als ihre Wettbewerber, sondern ihre Stärken auch zugleich besser kommunizieren. Es genügt nicht besser zu sein, wenn sich andere besser verkaufen. Die Herausforderung: Verankern Sie den von Ihnen angebotenen Kundennutzen besser in den Köpfen der Kunden als die übrigen Anbieter.

Beim Wettbewerb um Marktanteile haben diejenigen die Nase vorn, die die Kunst der Aufmerksamkeit am besten beherrschen. Qualität und Vertrauen finden im Kopf des Kunden statt. Was Sie Ihren Kunden nicht vermitteln können, kann auch keine Wirkung entfalten. Das Motto muss heißen: „Raus aus der Austauschbarkeit, hin zur Unverwechselbarkeit!“ Beim aufgeklärten Verbraucher von heute haben weder leere Werbebotschaften eine Chance noch plumpe Werbung mit Superlativen. Kundenbindung ist nur noch über den Aufbau von Vertrauen möglich.

Werben ist „out“ – Kommunizieren ist „in“
Zukünftig wird es darum gehen, wertvolle, nützliche Inhalte zu schaffen. Nicht werben ist gefragt, sondern informieren, inspirieren und Engagement auslösen. Es zählen relevante Informationen, die auf die Konten „Marke“ und „Verkaufsunterstützung“ einzahlen. Das schmälert nicht die Bedeutung von reichweitenstarken Massenmedien: Über sie werden die Kernbotschaften kommuniziert. Gleichzeitig gilt es, um die „klassischen Medien“ herum ein Gesamtkonzept für eine professionelle Kommunikation aufzubauen.

Zukünftig ist „In“
„Kommunikation der Zukunft“

• Dinge anders machen und dadurch Aufmerksamkeit gewinnen
• Positionierung und Marke
• Alleinstellungsmerkmale (Besonderes bieten)
• Umfassende Kommunikation des Kundennutzens (z.B. in Newslettern, aber auch in Anzeigen)
• Expertenstatus und Kompetenz vermitteln (z.B. Fachbeiträge, Referenzen)
• Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Authentizität aufbauen (z.B. über Blogs, Referenzen)
• Emotionalität schaffen (z.B. über Events, Videos, Diashows, ePaper)
• Einbindung der Kunden (z.B. Workshops, Tag der offenen Tür)
• Innovationen und Problemlösungen bieten
• Kostenlose und kostenpflichtige Services
• Kooperationen und Netzwerke
• Präsenz auf „allen Kanälen“ (z.B. Internet, Mobile)
• Nutzung mehrerer Präsentationsformen (z.B. Videos und Diashows)
• Nutzung von Social-Media-Plattformen (z.B. Facebook, Google+, Twitter)
• Online angebahnte Verkäufe (z.B. Coupons, Shops)
• Intelligente PR (Geschichten erzählen)
• Kreativität und Querdenken

Zukünftig ist „Out“
„Das reicht heute nicht mehr!“

• Guter Durchschnitt bzw. Mittelmaß
• Austauschbare Angebote und Imitationen
• Werbung, die nicht auffällt und sich nicht abhebt
• Werbung, die den Absender nicht hervorhebt
• Leere Werbebotschaften
• Werbung ohne Kundennutzen
• Kommunikation ohne Variation
• Langweilige Anzeigen ohne Bild
• Konzentration auf eine Mediengattung
• Ignorieren des Internets
• Lieblose Pressemitteilungen

Wenn wir unsere Kunden nach deren Marketing- bzw. Kommunikationszielen befragen, erhalten wir häufig die Antwort „Steigerung des Umsatzes“. In wirtschaftlich schwierigeren Zeiten gewinnt die Erwirtschaftung von Deckungsbeiträgen eine ganz neue Qualität, da es für die Sicherstellung der Liquidität oberste Priorität hat, die großen Fixkostenblöcke abzudecken. „Abverkauf auf Teufel komm raus“ heißt häufig die Maxime. Doch auch wenn die Bedeutung des kurzfristigen Abverkaufs gegenüber längerfristigen Marketingzielen an Bedeutung gewonnen hat, dann können Kommunikations- und Werbemaßnahmen nur sinnvoll gesteuert werden, wenn diese von den konkreten Unterzielen her gesteuert werden. Denn der Umsatz lässt sich auf viele unterschiedliche Wege steigern: Gewinnung von Neukunden, häufigere und/oder größere Käufe von Bestandskunden, Rückgewinnung von verlorenen Kunden, etc. Welcher Weg den schnellsten bzw. nachhaltigsten Erfolg erzielt muss für jedes Unternehmen individuell entschieden werden. Und jedes Ziel erfordert ganz unterschiedliche Werbemaßnahmen. In diesem Beitrag betrachten wir einige wichtige Ziele etwas näher und ordnen diesen weiter unten jeweils spezifische Angebote von Nussbaum Medien St. Leon-Rot zu.

 

„Mögliche Marketing- bzw. Kommunikationsziele:

• Erhöhung der Markenbekanntheit
• Bekanntmachung von speziellen Angeboten oder Neuheiten
• Aufbau einer Markenpositionierung = Image (Profilierung gegenüber dem Wettbewerb)
• Aufbau von Markenvertrauen
• Allgemeiner Gewinn von Akzeptanz und Sympathie
• Gewinnung von Neukunden
• Kundenrückgewinnung
• Stärkung der Kundenbindung
• Weckung von Produktinteresse
• Erhöhung des Abverkaufs
• Unterstützung des Empfehlungsmarketings
• Ausbau des Kooperationsmarketings

 

Speziell:

• Erreichung jüngerer Zielgruppen
• Generierung von Marktforschungsdaten
• Service-Angebote
• Händlerunterstützung
• Leistungs-Dramatisierung (Warenproben, Preisausschreiben)

Werbung in Lokalzeitungen

Im lokalen Werbemarkt zählen die Amts- und privaten Mitteilungsblätter von Nussbaum Medien seit Jahrzehnten zu den unumstrittenen Informationsmedien für das lokale Geschehen und damit auch zu den zentralen Basiswerbeträgern für das lokale Marketing. Für interessierte Bürger ist es selbstverständlich, sich jede Woche ausführlich per Amts- oder Mitteilungsblatt über das Geschehen vor Ort zu informieren. Kein anderes gedrucktes Medium hat durch die Vielfalt an lokalen Informationen eine solch hohe lokale Relevanz.

Neben der Kommunalpolitik berichten die Mitteilungsblätter über wichtige Termine und Veranstaltungen sowie über die vielseitigen Aktivitäten aller gesellschaftlich relevanten Gruppen. So entsteht eine sehr starke Leser-Blatt-Bindung.

• Hohe Glaubwürdigkeit
• Lange Nutzungsdauer (eine Woche) / Mehrfachnutzung
• Familienmedium, das auch von den Jugendlichen genutzt wird
• Bequeme Nutzungssituation und handliches DIN A4-Format
• Stabile Auflagenentwicklung durch geringe Abo-Kosten
• Zertifizierte Auflagen (über das Steinbeis Institut Berlin)
• Hohe Haushaltsabdeckung (meist mehr als doppelt so hoch wie die ansässige Tageszeitung) = Hohe Reichweite
• Lokale Belegungseinheiten (damit geringe Streuverluste)
• Hohe Rabatte bei Kombinationsbelegungen
• Attraktive Anzeigenumfelder
• Sonderplatzierungsmöglichkeiten in freien Zeitungen (Titel, Textteil)
• Geringe absolute Schaltkosten
• Geringe Produktionskosten für das Werbemittel (Anzeige)
• Vernetzungsmöglichkeiten mit LOKALMATADOR.DE über WebCode

Platzierung in gedruckten Anzeigenkollektiven und Online-Ratgeberrubriken
Werben in themenaffinen Umfeldern: Hier wird das Interesse der Leser speziell auf diese Märkte gelenkt.

Titelseiten- und textplatzierte Anzeigen
Exklusive Platzierungen garantieren gesteigerte Aufmerksamkeit.

PR-Anzeige+
Geeignet für Anzeigen mit hohem Informationsanteil – so positionieren Sie sich in Print- und Online-Medien als Experte.

Beilagen/Prospektverteilung
Beilagen und Prospekte werden entweder mit dem Mitteilungsblatt verteilt (dieses darf auch in Haushalte mit dem Aufkleber „keine Werbung“ eingeworfen werden) oder als ergänzende Haushaltsverteilung. Selektive Verteilungen nach geografischen oder soziodemografischen Merkmalen sind möglich. Mehrwert für Sie: Ab einer gebuchten Mindestauflage von 20.000 Exemplaren erscheint Ihre Beilage zusätzlich als ePaper auf LOKALMATADOR.DE.
Gegen einen Aufpreis können die Streuverluste noch weiter minimiert werden, indem das Belegungsgebiet auf Teilgebiete einer Kommune heruntergebrochen wird.

Beihefter
Diese Präsentationsform ist eine absolute Premium-Werbeform mit maximaler Aufmerksamkeit: Die Beihefter werden in der Heftmitte der Mitteilungsblätter eingeheftet.

Der Anzeigenpreis errechnet sich über den Millimeterpreis, der mit den Gesamtmillimetern der Anzeige multipliziert wird. Die Gesamtmillimeter bestimmen die Fläche der Anzeige. Hierzu wird die Anzahl der Spalten (= Breite) mit der Höhe der Anzeige multipliziert. Als Breite sind 2-spaltige (90 mm) und 4-spaltige (185 mm) Anzeigen möglich.

Beispiel:
Anzeige im Format 90 mm x 120 mm in der Walldorfer Rundschau
Gesamtmillimeter: 2 Spalten x 120 mm = 240 mm
Millimeterpreis für Direktkunden (ermäßigter Grundpreis): 0,46 Euro
Anzeigenpreis:  110,40 Euro zzgl. Mwst.

Bei der Belegung mehrerer Orte (ab 3 Orte) reduziert sich der Preis um den Kombinationsrabatt*:
3 bzw. 4 Orte: 10%
5 bzw. 6 Orte: 15%
7 bzw. 13 Orte: 20%
14 bzw. 19 Orte: 25%
20 bzw.24 Orte: 30%
25 und mehr Orte: 35%

* Voraussetzung sind identische Anzeigenmotive

Werden über das Jahr hinweg mehrere Kalenderwochen gebucht, kommen zusätzlich die Rabatte der Mal- oder Mengenstaffel zum Abzug. Kombi-Belegungen werden als eine Anzeigenschaltung gezählt. Die Belegung von zwei Einzelorten zählt als zwei Anzeigenschaltungen.

Malstaffel:
5 bis 9 Anzeigenschaltungen: 5%
10 bis 19 Anzeigenschaltungen: 10%
20 bis 39 Anzeigenschaltungen: 15%
40 bis 49 Anzeigenschaltungen: 20%
50 und mehr Anzeigenschaltungen: 25%

Ergänzung zum Beispiel:
Werden neben der Walldorfer Rundschau über 10 Kalenderwochen hinweg zusätzlich jeweils vier weitere Orte gebucht, werden folgende Rabatte gewährt:
Kombirabatt: 15%
Malstaffel: 10%

Das reduziert den Preis der oben genannten Schaltung auf 84,46 Euro zzgl. Mwst. Das entspricht einem Gesamtrabatt in Höhe von 23,5%.

Werbung auf LOKALMATADOR.DE

Nach der Analyse-Software „Google Analytics“ liegt die monatlichen Reichweite des Portals bei immerhin 49.919 unterschiedlichen Personen (Unique User). Die Lokalzeitungen von Nussbaum Medien St. Leon-Rot erreichen 220.000 Haushalte, in denen ca. 500.000 Personen leben. Im Verhältnis hierzu liegt die Online-Reichweite bei knapp 10%. Tendenz steigend.

Mit der Freischaltung weiterer Inhalte und Funktionen wird die Nutzerschaft weiter stark ansteigen. Jeder zusätzliche Nutzer bringt Ihnen einen weiteren Mehrwert. Die Attraktivität des Angebots „Anzeige+“ steigt daher von Monat zu Monat. Im September 2011 wurden die neuen Rubriken „Mein Ort“ und „Branchen“ freigeschaltet. Weitere Verbesserungen wie u.a. eine Lösung für Kleinanzeigen sind bereits in Planung.

Es ist richtig, dass man mit der Belegung eines Werbebanners auf der Startseite von LOKALMATADOR.DE eine sehr große Region erreicht. Die Werbewirkung der „Anzeige+“ richtet sich jedoch ganz gezielt an die Nutzer aus den einzelnen Orten.
– Die ePaper-Ausgaben der Mitteilungsblätter sind absolut lokal
– Im Branchenbuch wird im Ort bzw. im nächsten Umkreis gesucht / lokale Suche bei Google
– Neue Rubrik „Mein Ort“ entspricht der lokalen Sichtweise von Print
– Konkrete Anzeigensuche auch über Ortsauswahl möglich
– Weiterempfehlungen (Link und „Gefällt mir“-Button ) findet im nächsten Freundes-/Bekanntenkreis statt

Google ist gut und wichtig. Die attraktive Aufbereitung von lokalen und regionalen Informationen kann von Google aber nicht geleistet werden. Wer einen umfassenden Überblick über eine Region erhalten möchte, kommt über Google nicht besonders weit. Es macht auch definitiv keinen Spaß sich im Internet ausschließlich über Suchworte zu bewegen und sich über mehr oder weniger gute Trefferseiten zu quälen. Das Interesse an exklusiven lokalen Internet-Inhalten nimmt ständig zu.

Verlinkungen aus Lokalmatador.de heraus verbessern aber auch das Ranking von externen Homepages auf Suchmaschinen wie Google.

Videos auf LOKALMATADOR.DE

Natürlich. Videos sind hervorragend dazu geeignet sich als Experte/Spezialist in einer Region zu positionieren. In Form von Interviews, der Präsentation von Produktionsverfahren, etc.
Viele Betriebe gehen dazu über mehr Transparenz zu schaffen, u. a. in Form von einem „Tag der offenen Tür“. Ein entsprechendes Video kann dazu beitragen, dass noch viel mehr Personen interessante Dinge über die Produktion erfahren (Hygienemaßnahmen, Umweltfreundlichkeit, etc.)

Cross-Media

Früher waren crossmediale Kommunikationspakete ausschließlich nationalen Kunden vorbehalten. Neue lokale Medienangebote ermöglichen es heute auch kleineren Unternehmen ein vielfältiger Medien-Mix einzusetzen. Nussbaum Medien bietet dies sogar aus einer Hand an.

Die vielfältigen Angebote von Print bis Online ermöglichen es heute, Werbepakete zu schnüren, die genau auf Ihr Kommunikationsziel abgestimmt sind. Dabei kombinieren wir jeweils gezielt die Stärken der jeweiligen Mediengattung und der eingesetzten Werbemittel.

Bei der Planung einer crossmedialen Werbekampagne sollten Sie sich folgende Fragen stellen:

 Anlass bzw. Ziele für Ihre Werbung?
• Beispiele für Anlässe: Tag der offenen Tür, Firmenjubiläum, Einführung eines neuen Produkts
• Beispiele für Ziele: Steigerung des Bekanntheitsgrads, Positionierung als Experte

Ihre Zielgruppe: Wen möchten Sie mit der Werbekampagne ansprechen?
Werbung muss immer stark auf den Empfänger zugeschnitten sein. Daher sollten Sie Ihre Zielgruppen bestmöglich beschreiben.
• Beispiele für soziodemographische Merkmale: Alter, Geschlecht, Wohnort, etc.
• Beispiele für psychographische Merkmale: Einstellungen, Motive, Ideale, Ängste, Wünsche, etc.

Kommunikationsstil: In welcher Art und Weise soll die Werbekampagne umgesetzt werden?
Beispiele für unterschiedliche Stile: spritzig, dynamisch, innovativ, seriös, vertrauenserweckend.

Der Ton der Werbekampagne hängt wesentlich von der jeweiligen Zielgruppe ab.

Welche Arten von Werbeträgern und Werbemitteln sind am besten geeignet?
Mögliche Kriterien: Eignung für inhaltliche Darstellung, Nutzerstruktur, Reichweite, regionale Streuverluste, Kosten, Wirtschaftlichkeit, Verfügbarkeit, etc.

Termine und Kosten: Wann muss die Werbekampagne fertig sein und wie viel darf sie kosten?
Welche Termine müssen eingehalten werden und wie viel Budget haben Sie für die Werbemaßnahmen zur Verfügung?

In den Mediadaten haben wir Beispiele für mehrere Kommunikationspakete aufgeführt. Hierzu gehören zwei Bekanntmachungspakete, drei PR-Pakete und fünf Eventpakete.

Beispiele:
Bekanntmachungspaket 1: Neueröffnung
PR-Paket 1: Experte/Spezialist (Positionierung)
Event-Paket 1: Info-Veranstaltung (z.B. Tag der Offenen Tür)

Entsprechend der Kommunikationsziele der unterschiedlichen Pakete haben wir die Angebote von Nussbaum Medien bewertet. Die Tabelle bewertet die wichtigsten Werbemittel hinsichtlich ihrer Eignung für die angebotenen Kommunikationspakete. Das bedeutet nicht, dass alle als „besonders geeignet“ gekennzeichneten Werbemittel in den Paketen eingesetzt werden müssen. Je nach Kommunikationsziel sollte beispielsweise festgelegt werden, ob sowohl die Anzeige+ als auch die PR-Anzeige+ zum Einsatz kommen, Titelseitenanzeigen und/oder Textteilanzeigen, Beihefter oder Beilagen, Video und/oder Bildergalerien etc. Außerdem orientiert sich die Tabelle am Maximum des sinnvollen Machbaren. Je nach Budget muss die Auswahl von Werbemitteln reduziert werden.

Wenn Werbemittel nicht als geeignet gekennzeichnet sind, bedeutet dies nicht, dass sie nicht sinnvoll sind. Diese sind jedoch kein Bestandteil des gebuchten Kommunikationspakets. Das trifft vor allem Verzeichnismedien, die grundsätzlich wirkungsvolle Werbeträger sind, jedoch nicht für kurzfristige Aktionen genutzt werden.

Am Beispiel einer Neueröffnungskampagne haben wir die Umsetzung eines Bekanntmachungspakets dargestellt. Sowohl hinsichtlich der Auswahl konkreter Werbemittel als auch in Form des zeitlichen Einsatzes.

Ausgewählt wurden:

Basiswerbeträger der Kampagne sind die LOKALZEITUNGEN: Dazu gehört die Anzeige+ als Basis für die schnelle Bekanntmachung. Die Anzeigenkampagne startet vier Wochen vor der Eröffnung mit 1/8-seitigen Motiven. Zwei Wochen vor der Eröffnung wird das Format auf eine 1/4 Seite gesteigert. In der Eröffnungswoche erscheint eine 1/2 Seite. Zur Unterstützung wird eine Titelseitenanzeige geschaltet, die auf die großformatige Anzeige im Anzeigenteil hinweist.

Nach der Eröffnung wird eine halbseitige PR-Anzeige geschaltet, die über die Eröffnungsveranstaltung berichtet. Zusätzlich erscheint eine Beilage mit Eröffnungsangeboten. Die Kampagne über die folgenden drei Wochen mit 1/4-seitigen Anzeigenmotiven fortgeführt, die weitere ausgewählte Eröffnungsangebote kommunizieren.

Die Anzeigenschaltungen werden durch Online-Werbung auf LOKALMATADOR.DE flankiert. Zum Einsatz kommen hierfür Online-Banner, die im lokalen Umfeld (Gemeindeseiten) geschaltet werden, eine PR-Nachricht auf der Startseite des Portals, Einträge im Veranstaltungskalender sowie ein Event-Video, das die Eröffnungsveranstaltung dokumentiert. Eine „Content Page“, die die vielfältigen Inhalte auf einer Seite zusammen fasst und ein Premium-Werbeeintrag im Online-Branchenbuch komplettieren die Online-Kommunikation.

Zum Eröffnungspaket gehört zusätzlich eine attraktive Präsentation im gedruckten Branchen-/Telefonbuch NUSSBAUM-DAS LOKALE. Dazu gehören gestaltete Anzeigen im Branchenverzeichnis und im Telefonbuch sowie die Sonderwerbeformen Firmenprofil (Vorstellung des Leistungsspektrums) und Coupon (mit Neukunden-Vorteilen). Da die Branchen-/Telefonbücher nur einmal im Jahr erscheinen, fällt deren Erscheinungstermin nicht unbedingt mit dem Zeitpunkt der Eröffnung zusammen. Für die Gewinnung von Neukunden ist diese Werbeform jedoch unverzichtbar.

Vorteile:

Die Vorteile von Kommunikationspaketen liegen nicht nur in der optimalen Verknüpfung der einzelnen Kommunikationselemente. Bei der Buchung von Paketen bieten sich Ihnen darüber hinaus preisliche Vorteile gegenüber Einzelbuchungen, die über die Rabattierung der „Anzeige+“ hinaus gehen. Bei der Buchung von Kommunikationspaketen werden auch auf weitere Paketbestandteile Preisvorteile gewährt. Die Höhe des Mehrwerts bestimmt sich durch Paketart und Paketgröße. Ihr Mediaberater empfiehlt Ihnen gerne auf Basis Ihres Mediabudgets und Ihrer Kommunikationsziele das für Sie am besten geeignete Paket.

Fragen zur Datenanlieferung

Vor die TELEFON-Durchwahlen gehört die 525; die Fax-Nr. lautet (nur) 2048 – ohne 525 davor.

Über Chiffre-Anzeigen dürfen telefonisch keine Auskünfte erteilt werden. Die im Verlag eingegangenen Zuschriften werden 2 x wöchentlich an die jeweiligen Inserenten per Post weitergeleitet.

Generell sind bei offenen Dateien keine Schriften eingebunden. So kann es passieren, dass beim Verarbeiten der Datei eine Schrift ersetzt wird, ohne dass wir das bemerken.

Nein, denn die Faxqualität ist zu schlecht, um als Druckvorlage verwendet werden zu können.

Grundsätzlich können Farben in Graustufen umgewandelt werden. Es ist jedoch möglich, dass dabei Kontraste verloren gehen, da z. B. blau und rot ähnliche Grauwerte ergeben.

Allerdings kenne ich den Absender nicht. Wir erhalten wöchentlich etwa 1.200 Anzeigen-Mails. Bitte haben Sie Verständnis dafür, dass wir für das Suchen nach einer bestimmten Mail die Absenderangabe brauchen.

Um eine gute Druckqualität zu erreichen, benötigen wir 600 dpi für Texte und Strichzeichnungen; bei SW-Bildern 200 dpi und Farb-Bildern 300 dpi.

Bitte senden Sie uns Ihre Datei möglichst einen Tag vor dem Anzeigenschluss, damit wir bei evtl. auftretenden Fehlern noch genügend Zeit haben, um darauf zu reagieren.

Bitte nennen Sie die Datei keinesfalls „Anzeige Nussbaum“ – so heißen leider immer noch 50 % aller Dateien. Besser: Kundenname, Erscheinungswoche, Erscheinungsort, z. B.: Schulze43WdSt.eps

E-Mails werden nicht direkt übertragen, sondern über die entsprechenden Provider und deren Server weitergeleitet. Das dauert ca. 20 bis 30 Minuten.